Descubre lo más top del trade marketing: 8 nuevas tendencias.

Las estrategias de trade marketing en el punto de venta (PDV) han sufrido cambios para contrarrestar el impacto del COVID-19. El consumidor modificó sus hábitos de consumo y las marcas tuvieron que ajustar sus planes de acción. 

Para satisfacer las necesidades de los clientes, las fuerzas de venta y los equipos de trade marketing tuvieron que reinventarse. Asumiendo, en primer lugar, las medidas adoptadas por la pandemia. Luego, creando nuevas estrategias para atraer a ese shopper que le otorgó prioridad a temas como la salud y el bienestar. 

El sector de retail fue uno de los más impactados y los equipos de trade marketing impulsaron acciones positivas. Conoce las nuevas tendencias para este año que potenciarán las ventas y conquistarán al shopper actual. 

1. Entender al nuevo shopper

A raíz de la pandemia por COVID-19, surgió un nuevo shopper. Entender sus hábitos de consumo y comportamiento es vital. Según un estudio de NielsenIQ (2021), en 2020 se identificaron dos grupos de consumidores: restringidos y aislados. Ambos impulsaron cambios en la industria de los bienes de consumo y en las estrategias de trade marketing. 

El grupo de los restringidos experimentó una disminución en sus ingresos, por sufrir pérdidas de empleo. Esto, empeoró su situación financiera y, por eso, ahora vigilan lo que gastan constantemente. Por tal motivo, el 70 % de estos consumidores demostró una limitación real en su capacidad y deseo de gastar libremente. Sin embargo, manifestaron estar conscientes de sus patrones de compra y destacaron el consumo en el hogar (NielsenIQ, 2021). 

Mientras que, el grupo de los aislados, vivió una situación diferente. Empezando porque en este círculo de consumidores se encuentran todos los que mantuvieron sus empleos y esto les dio seguridad. Sin embargo, aunque tuvieron un impacto menor en sus ingresos; también vigilan sus gastos. Aquí existen dos extremos: unos que son más cautelosos al hacer sus compras y otros que no sienten la necesidad de restringirse en gastos. 

Lo curioso de estos consumidores es que basan sus compras, actualmente, en diversos factores. Unos, en el precio, 42 % dice que está impulsado por el costo más bajo. Otros, en la marca, el 45 % siempre busca marcas privadas/ marcas propias para ahorrar dinero. Pero, el 55 % asegura que son leales a la marca y solo cambiarían si el precio regular aumenta (NielsenIQ, 2021).

Tanto aislados como restringidos aumentaron su consumo de bienes masivos, especialmente, en la categoría hogar. Esta tendencia será tomada en cuenta para las acciones de trade marketing que se implementarán en PDV este año. Todo esto impulsará a las marcas, las cuales se centrarán en cubrir las necesidades emergentes de estos grupos de consumidores. 

2. Brindar experiencias en el PDV

En esta “nueva normalidad”, el shopper está en el centro y el trade marketing debe brindarle una experiencia positiva. Darle valor a ese shopper con prioridades diferentes, es ofrecerle lo que busca con facilidad y seguridad. Esto, sin duda, hará crecer a las marcas.

Un ejemplo es la cadena de supermercados HEB, en México. Crearon una plataforma online alternativa, para que sus clientes hicieran pedidos en línea; retirarán en tienda de manera exclusiva (Pick&Go) o se le enviara a domicilio. Además, aplicaron ciertas medidas como darle preferencia a sus clientes que son adultos mayores; logrando atenderlos en horas de la mañana. Asimismo, implementaron la venta controlada de productos de primera necesidad, altamente demandados, para garantizar la disponibilidad para todos sus clientes (Storecheck, s.f.).

HEB es un caso de éxito, especialmente, por su uso de la tecnología para brindarle a sus clientes una experiencia novedosa. Tanto en el PDV como online, a través de la implementación del canal de ventas ecommerce. Combinando así, los canales físicos con los digitales (web y app) ¡de manera estratégica!

3. Reponer productos y garantizar abastecimiento

Garantizar la reposición inmediata de productos se ha vuelto un reto para las empresas. El 66 % de los consumidores cambiaron la forma en que compran tras la pandemia (NielsenIQ, 2021). Por eso, la tendencia es reponer y evitar el quiebre de inventarios en artículos esenciales. La gente deja sus casas solo para comprar alimentos, artículos de limpieza y mascarillas que son obligatorias (Kantar, 2020). 

Sin embargo, las circunstancias imponen nuevos retos a los equipos de trade marketing. Asegurarnos de que no falten productos en los estantes y góndolas depende de un control riguroso del stock. Asimismo, demanda más tiempo de promotores y repositores en el PDV, ya que su papel es muy importante (Meneghel, 2020). Especialmente para lograr la reposición y el abastecimiento en tiendas.

4. Evaluar restricciones de las visitas a tiendas

Con la llegada de la pandemia, los cambios en el shopper no se hicieron esperar. Otros que se vieron impactados fueron los equipos de trade marketing y el personal operativo en el PDV. Las limitaciones de visitas a tiendas demandaron nuevas acciones. No solo cambiaron los espacios en tiendas para evitar aglomeraciones; sino los canales de ventas y el tipo de compra. 

Este año la tendencia a generar una mayor sinergia y conexión entre las tiendas físicas y los canales digitales persistirá. A pesar de que solo el 6 % de los consumidores dice tener miedo de no encontrar productos (Kantar, 2020), se espera que la demanda y compra de artículos se efectúe a través de diversas formas. Especialmente por canales que le garanticen seguridad, comodidad, facilidad y confianza al shopper. Por ejemplo: delivery y ventas online. 

5. Convertir tecnología en aliada del trade marketing

Es evidente el boom del ecommerce y el incremento del uso de canales digitales, por ejemplo, para comprar mediante delivery. De hecho, la tecnología ha facilitado las acciones de trade marketing en el PDV. Por esto, el 24 % de los compradores latinos afirman haber comprado a través de diferentes canales de entrega. La mayoría ha empleado WhatsApp (61 %), seguido de aplicaciones de entrega (31 %) y sitios web o apps de supermercados en un 13 % (Kantar, 2020).  

México es un caso de éxito, ya que se evidenció un crecimiento en el mercado online. Su liderazgo en este sector creció un 680 % tras alcanzar 3 veces más compradores en línea (Kantar, 2020).

6. Ofrecer comunicación efectiva en PDV 

Las empresas que ofrecen canales de contacto e información oportuna hacen la diferencia. Mantener contacto con los clientes, entender qué desean y cómo la marca puede apoyarlos es fundamental. Por eso, invertir en comunicación es vital, especialmente en momentos de crisis. 

Además, la comunicación entre el equipo de trade marketing y las fuerzas de venta también es importante. Especialmente al realizar promociones en PDV. Según un estudio de NielsenIQ, el 46 % de los consumidores compra basándose, únicamente, en promociones independientemente de la marca (2021).  

7. Monitorear y mejorar procesos de trade marketing

Promover las mejores prácticas de trade marketing para un buen desempeño en el PDV será una tendencia de las marcas. Reponer productos, cumplir rutas de visitas a tienda y reportar stock o quiebres de inventario es vital. Por ello, la relación entre proveedores y retailers impulsará el surtido de productos y cubrirá la demanda del shopper.

Con los cambios en canales de venta y el tipo de compra del nuevo shopper, monitorear las operaciones será clave. Los pequeños formatos serán una tendencia en aumento durante este año. Además, se verá el crecimiento de compradores (43 %) en canales emergentes. 

8. Desarrollar pensamiento estratégico

Las tendencias de trade marketing se orientarán por las expectativas del shopper actual. En Perú, el 61 % de las personas dice que reunirse en casa con la familia y amigos es el mayor deseo después de la cuarentena (Kantar, 2020). Ante esto, tener un pensamiento estratégico, evaluar nuevos hábitos de consumo y armar estrategias será parte de la solución. 

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Referecias Bibliograficas 

KPMG. (2020). La experiencia del cliente mejora a medida que los clientes “restablecen” sus expectativas ante COVID-19. Recuperado de https://home.kpmg/mx/es/home/sala-de-prensa/press-releases/2020/11/la-experiencia-del-cliente-mejora-a-medida-que-los-clientes-restablecen-sus-expectativas-ante-covid-19.html

Meneghel, J. (2020). Catman: ¿Cómo enfrentar el Covid-19 en el PDV? América Retail. Recuperado de https://www.america-retail.com/category-management/catman-como-enfrentar-el-covid-19-en-el-pdv/ 

NielsenIQ. (2021). Desbloquear el consumo: cuatro grupos de consumidores que impulsan el gasto. Recuperado de https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2021/unlocking-consumption-four-consumer-groups-driving-spend/

Portafolio. (2021). Juan Valdez identifica señales de recuperación en las ventas. Recuperado de https://www.portafolio.co/negocios/empresas/juan-valdez-identifica-senales-de-recuperacion-en-las-ventas-549701 

Storecheck. (s.f.). ¿Qué están haciendo algunas marcas y retailers ante el COVID-19? Recuperado de https://blog.storecheck.com.mx/que-estan-haciendo-las-marcas-y-retailers-ante-el-covid-19