Más que premios: por qué incentivar con una estrategia de lealtad 360°.
Captar a tus clientes implica un gran esfuerzo, así que mantenerlos es casi una obligación. Para fidelizar a tus clientes no será suficiente el uso de descuentos o premios en dinero. En este sentido, necesitarás una estrategia de lealtad 360° que te permita generar relaciones valiosas y duraderas.
¿Por qué la fidelización va más allá de lo transaccional?
Los programas de lealtad se han caracterizado por recompensar a sus clientes con bonos, premios o descuentos. Sin embargo, las personas están saturadas de recibir este tipo de estímulos y no logran percibirlos como algo relevante y diferencial. De hecho, usan estos descuentos en necesidades básicas momentáneas (como pagar cuentas o deudas) que más adelante no van a recordar. Es decir, tu cliente no va a pensar en ti por ese “descuento” que le ofreciste por su compra.
Vivimos una nueva era en la que las expectativas y necesidades de los clientes se han transformado. Quieren relacionarse con las marcas que frecuentan. Desean que su marca los conozca y les ofrezcan experiencias únicas y personalizadas. Esperan recibir ofertas en tiempo real, comunicarse de forma instantánea y compartir sus experiencias en redes sociales.
Para generar relaciones a largo plazo deberás dar el paso de lo transaccional a lo emocional. En otras palabras, hay que generar conexiones a través de emociones que se identifiquen con las motivaciones más profundas de tus clientes. Una estrategia de lealtad incentivada por emociones es esencial, porque el 95% de todas las decisiones de compra son impulsadas por estas (Epsilon 2018).
Por ejemplo, si incentivas a tus clientes con un premio más tangible como un evento o un viaje, estos representan experiencias únicas y personalizadas que les darán mayor satisfacción y por ende les dará un mayor reconocimiento.
Si quieres crear una estrategia de lealtad efectiva y generar emociones a la hora de incentivar y fidelizar, necesitas:
1. Construir relaciones
Conoce a fondo las motivaciones, gustos y preferencias de tu comprador ideal. Después, envíale el mensaje adecuado a través de los medios que emplea.
2. Escuchar a tu cliente
Comprende lo que transmite a través de diferentes canales. También es importante identificar sus necesidades más allá de la oferta y la demanda.
3. Ofrecer atención personalizada
Más que descuentos, bonos o dinero las personas quieren experiencias personalizadas, que las llames por su nombre y que conozcas sus gustos. Esto es lo que logran grandes compañías como Starbucks. Algunas personas solo van allí porque quieren recibir un mensaje con su nombre en el vaso.
Por qué tener un programa de fidelización respaldado por una estrategia de lealtad 360°
Una estrategia de lealtad se trata de una visión 360° del cliente. Esto significa acompañarlo en todos los puntos del funnel por medio de estrategias de comunicación, formación, gamificación y relacionamiento. De esta manera podrás crear conexiones reales con clientes comprometidos.
Estrategia de lealtad en tiempos de pandemia
En 2020 el servicio al cliente era una clara tendencia en temas de fidelidad. “El 80% de los consumidores cambiarían de marca después de vivir varias experiencias negativas” (Zendesk, 2020).
Ahora este es más importante que nunca. “El 59% de los consumidores se preocupan por la experiencia del cliente cuando deciden a qué compañía apoyar o comprar” (WOW Customer Experience,2021).
Las empresas se deberán enfocar en satisfacer las necesidades que el cliente busca hoy. Básicamente estas consisten en: 1. calidad en el producto o servicio, 2. precio (Selligent, 2020) y 3. rapidez en tiempos de entrega (delivery). Esto último teniendo en cuenta que las nuevas circunstancias transformaron los comportamientos de un cliente que exige inmediatez en la información, la tecnología y en los servicios de ecommerce.
Estrategia de lealtad: ejemplos de casos de éxito
Algunas empresas se han impulsado en medio de la crisis reinventado la marca y entendiendo las necesidades de sus clientes. Para lograrlo, estas no se enfocan solamente en los tradicionales puntos, bonos o descuentos. Por ejemplo, Rotoplas, con el apoyo de Glüky, otorga “Seguros Covid” para que los usuarios del programa sientan tranquilidad en esta época de incertidumbre. ¿Qué mejor beneficio que pagar la salud de tus usuarios del programa de lealtad?
Otro caso es el de Uber en un momento en que la movilidad quedó paralizada. La empresa atendió la necesidad de las personas de “enviarse cosas” y de hacer compras. Creó comités de crisis en las regiones donde se encuentra para atender las necesidades de los usuarios. Complementó el delivery de comida Uber Eats con Uber Flash. Este permitió el traslado de diferentes objetos: productos esenciales, máquinas para hacer deporte, accesorios de peluquería, tortas de cumpleaños, entre otros. Estas acciones que apuntaron a suplir necesidades básicas y ofrecer bienestar definitivamente reforzaron la lealtad del cliente hacia una marca que ya prefieren.
Durante la pandemia, las empresas están llamadas a desarrollar una estrategia de lealtad enfocada en el servicio y la empatía. Así, es fundamental tener como centro a un cliente que regresó a suplir necesidades básicas (Business at Speed, 2020). Igualmente es necesario comprometerse con la sociedad, cuidar de la comunidad, ofrecer seguridad, bienestar y tranquilidad.
En conclusión
La transformación de las expectativas de los consumidores implica que las empresas entreguen un beneficio que pueda ser percibido por el cliente, mucho más allá de descuentos u ofertas. En esa medida, los programas de lealtad deben superar lo transaccional y fidelizar a través de la generación de emociones. Si logras asociar tu marca con las emociones de tus clientes, generarás relaciones a largo plazo.
Dichos programas de lealtad requieren estar respaldados por una estrategia de lealtad 360° que genere valor en diferentes puntos de contacto con tu marca o negocio. Asimismo, deberán fomentar la interacción y responder a los nuevos intereses y necesidades de tus públicos.
El nuevo entorno tras la pandemia genera nuevos retos y oportunidades. Será fundamental que tu estrategia de lealtad y tus programas de fidelización se centren en ofrecer una experiencia única en la que puedas transmitirles a tus clientes que te importan y que estás dispuesto a ayudarlos.
Referencias bibliográficas
Business at Speed. (2020). Fidelización del cliente: estrategias en tiempos de COVID-19. Recuperado de:
https://www.phcsoftware.com/es/business-at-speed-es/fidelizacion-cliente-estrategias-tiempos-covid-19/
Epsilon. (2018). The Evolution of Loyalty: Why Your Brand Needs A Strategy, Not A Programme. Recuperado de:
https://www.epsilon.com/emea/insights/blog/loyalty-strategy-evolution
Esic. (2017). De los programas de fidelización transaccionales a los emocionales. Recuperado de:
Galeano, Susana. (2020). Marcelino de Miguel (Zendesk): “Más del 75% de los clientes quiere experimentar un servicio personalizado, eficiente y rápido”. Marketing4ecommerce. Recuperado de:https://marketing4ecommerce.mx/marcelino-de-miguel-zendesk-mas-del-75-de-los-clientes-quiere-experimentar-un-servicio-personalizado-eficiente-y-rapido/#:~:text=De%20acuerdo%20con%20el%20Zendesk,despu%C3%A9s%20de%20varias%20experiencias%20negativas..
ITware Latam. (2020). Estudio muestra el poder del servicio al cliente en la lealtad de los consumidores. Recuperado de: https://www.itwarelatam.com/2020/01/21/estudio-muestra-el-poder-del-servicio-al-cliente-en-la-lealtad-de-los-consumidores/
Selligent. (2020). El consumidor conectado 2020: Estudio Global de Selligent. Recuperado de: https://www.selligent.com/sites/default/files/media/white-paper-connected-consumer-index-2020-es.pdf
WOW Customer Experience. (2021).Tendencias y estrategias de CX para 2021. Recuperado de: https://www.wowcx.com/tendencias-y-estrategias-de-cx-2021/
