¿Cómo lograr la fidelización del shopper a través de un programa de lealtad?

El COVID-19 y las medidas para evitar su propagación no solamente han tenido consecuencias sanitarias, también han implicado profundos cambios en la relación entre empresas y sus clientes. Según Deloitte (2020), priorizar sus intereses y aumentar la confianza es clave para la fidelización del shopper, un objetivo central en las estrategias empresariales del presente y futuro.

El confinamiento preventivo y el cierre de los espacios físicos obligaron a las compañías a diseñar un programa de lealtad enfocado en la fidelización y retención de shoppers y consumidores finales. Y para Forrester (2020), el gasto en este tipo de estrategias aumentará significativamente en 2021.

Estrategia de fidelización del shopper en tiempos de COVID-19

Seguramente te estarás preguntando cuáles fueron esas variables que tuvieron en cuenta las empresas y cuáles fueron las estrategias implementadas en los programas de lealtad. Algunas de ellas tienen que ver con el fortalecimiento de los canales digitales y la mejora de la experiencia de compra en los puntos de venta. Pero eso no es todo.

Sigue leyendo porque a continuación te contamos cómo se llevaron a cabo esos programas de fidelización del shopper en pandemia. Además, te compartimos algunos casos de éxito de marcas reconocidas que sirven como referencia. Así te darás cuenta cómo un programa de lealtad puede mejorar las ventas en medio de la situación actual.

1. Fortalecimiento de canales y estrategia digital

La pandemia aceleró el crecimiento del e-commerce en América Latina. En tiempos de cuarentena, muchos consumidores encontraron en Internet una forma efectiva de hacer sus compras. Gracias al impacto del COVID-19, se estima que para 2023 las ventas minoristas de comercio electrónico alcancen los 116,000 millones de dólares en la región (Chevalier, 2021).

Esto ha sido posible gracias a que las empresas tuvieron que revisar su estrategia online para fortalecer sus canales digitales. Lo anterior, para estar a la altura y prestar un servicio de alta calidad que asegure la fidelización del shopper. Sin embargo, el desafío sigue siendo grande. Satisfacer la demanda, tener inventario suficiente en el canal online y reforzar las entregas son instancias vitales.

2. Ser leal para fidelizar

En tanto comenzaron las cuarentenas, Nike anunció a través de sus canales digitales la fabricación de protectores faciales para el personal médico en Estados Unidos. Además, donó más de 1000 kits de ropa deportiva a trabajadores de la salud en Nueva York. En Europa distribuyeron 4000 pares de zapatillas y 3500 prendas de ropa para hospitales y refugiados (IMF, 2020).

Esta época de interacción y fidelización del shopper ha sido una oportunidad para manifestar lealtad a la marca y los valores de la compañía. Para Deloitte, ser fiel al propósito es clave para fortalecer relaciones con los clientes más leales. Pero no solo eso. Los consumidores observan cómo han respondido las organizaciones y las que demuestran empatía tienen más posibilidades de convertirse en líderes.

3. Redoblando esfuerzos para la fidelización del shopper

Muchas empresas se vieron en la necesidad de crear o fortalecer sus estrategias de retención con sus clientes más leales. A ellos se les llegó con más y mejores incentivos para enamorarlos y convertirlos en embajadores de la marca. Este es el caso de Rappi, que cuenta con Rappi Rewards, un programa de acumulación de puntos para los usuarios de la plataforma.

Por cada transacción que hacen, son recompensados con una serie de beneficios. El programa cuenta con niveles: Diamante, Gold, Plata y Bronce. De acuerdo con la cantidad acumulada de puntos, el usuario puede escalar en las categorías y disfrutar de las ventajas que ofrece cada una de ellas. Estas van desde descuentos en la compra de productos específicos y cashback, hasta soporte especializado y prioridad en las entregas.

Otro programa de recompensas es el de Creators Club de Adidas. Este es un programa que entrega beneficios a los usuarios que usan su plataforma y aplicaciones web. Se les hace entrega de puntos por comprar, comentar y hasta por completar sesiones de entrenamiento.

Como en Rappi, también cuenta con varias categorías: Challenger, Play Maker, Gamechanger o Icon (Adidas, s.f.). Entre los beneficios se encuentran lanzamientos exclusivos, ofertas especiales, acceso anticipado a novedades, atención prioritaria y personalización gratuita de productos.

Este tipo de programas refuerzan los vínculos a través de la recompensa y busca la fidelización del shopper.

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4. La comunicación, ante todo

Ya que te mencionamos el fortalecimiento de vínculos, debes saber que la comunicación permanente es clave. Independientemente de que los clientes mantengan su nivel de demanda, mantener viva la relación con ellos no puede dejar de pasar.

A aquellos shoppers que disminuyen su nivel de compra, hay que llegarles permanentemente para que sepan cuánto se les aprecia. En estos tiempos, estrechar la relación con clientes a través de la comunicación se convierte en la base de la construcción de relaciones que probablemente durarán años (Deloitte, 2020).

La fidelización del shopper como medio y como fin

En tiempos de pandemia se lograron tareas que parecían impensadas. Con el ánimo de lograr la fidelización del shopper, las compañías cambiaron sus procesos y se transformaron aceleradamente. Para los años por venir, las compañías deben transmitir confianza y preocuparse por la integridad de sus consumidores (Accenture, 2020).

Si bien es cierto que el reto es mantener la base de consumidores, el enfoque de fidelización debe ser integral. Es decir, contemplar estrategias de marketing, la digitalización de los procesos y la comunicación personalizada. Para lograrlo, las empresas deberán ser más adaptables, creativas y resistentes. De esta forma podrán mejorar las ventas a través de programas de lealtad sólidos en medio de la situación actual.

Referencias bibliográficas

Accenture (2020). COVID-19: Cinco nuevas realidades en la experiencia humana que las empresas deben abordar. Accenture. Recuperado de: https://www.accenture.com/_acnmedia/Thought-Leadership-Assets/PDF-2/Accenture-COVID-19-New-Human-Truths-That-Experiences-Need-To-Address-AR-ES.pdf

Adidas. (9 de abril de 2020). Luchar contra el COVID-19 es un trabajo en equipo. Adidas, Recuperado de: https://www.adidas.co/covid-19

Chevalier, S. (2 de marzo de 2021). Retail e-commerce sales in Latin America from 2019 to 2023. Statista. Recuperado de: https://www.statista.com/statistics/445860/retail-e-commerce-sales-latam/

Deloitte. (16 de marzo de 2020). COVID-19: Maintaining customer loyalty and trust during times of uncertainty. Deloitte. Recuperado de: https://www2.deloitte.com/ca/en/pages/finance/articles/covid-19-maintaining-customer-loyalty-trust-during-uncertainty.html

Adidas (sin fecha). Programa de membresía Adidas. Adidas. Recuperado de: https://www.adidas.co/creatorsclubrewards

Forrester. (15 de octubre de 2020). Forrester European Predictions 2021: Digitally Advanced Firms Will Have A Sustained Advantage Over Their Competitors. Recuperado de: https://go.forrester.com/press-newsroom/forrester-european-predictions-2021-digitally-advanced-firms-will-have-a-sustained-advantage-over-their-competitors/

IMF. (7 de julio de 2020). COVID 19: 7 marcas deportivas que han triunfado con su marketing digital. IMF. Recuperado de: https://blogs.imf-formacion.com/blog/marketing/covid19-marcas-deportivas-marketing-digital/  IMF, 2020